Полоролевые стереотипы в рекламе

Рекламаявляется зеркалом, в котором отражаются различные типы отношений, в том числе и межполовые отношения мужчин и женщин, которые здесь, как правило, стереотипизированы, доведены до уровня “ритуальных идиом”, принятых в обществе традиций.Женщина в рекламе преподносится как “товар”, либо как фон для товара с привкусом сексуальности.

Иногда явно демонстрируется неравноправие мужчин и женщин: женщина представляется глупее, недальновиднее.Обнаружены черты стереотипизации детей в рекламе: мальчики изображаются более находчивыми, сообразительными, смелыми, хитрыми.Они занимают, как правило, действенно-инструментальную позицию, а девочки — пассивно-зависимую.

Мужской образ в рекламе — это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитарностью, активностью, эффективностью и т.д. Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых предметов. Кроме того, значительная часть рекламной информации для женщин исходит именно от мужчин, которые играют в рекламе роль профессиональных инструкторов.

Типично женский образ, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, социальными и коммуникативными умениями и т.д. Женщины обычно изображаются не как обсуждающие и оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении ( эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли ( жены, любовницы, подруги), связанные с социально престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов.

В рекламных фотоматериалах наибольшая роль отводится мужчинам, которые чаще выполняют инструментальные виды деятельности, например, бизнес, спорт. В свою очередь, женщины олицетворяют супружество, материнство, домашние обязанности, медицину и личные проблемы.

На фотографиях женщин они чаще изображаются в полный рост. Женщин чаще, чем мужчин, фотографируют с приоткрытым ртом, ччто придает лицу менее серьезное выражение, Женщины и дети гораздо чаще изображаются в положении лежа, на полу или в постелях на диванах, что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений “мужчина — женщина”, — модели превосходства одного пола над другим. Женщины в большей мере, чем мужчины, оказываются на фотографиях участницами таких событий, которые психологически выводят их за пределы данной социальной ситуации.Т.о. секрет успеха в рекламном деле зависит от обращения к устоявшимся и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода “социальным архетипам” человека.

Яндекс.Метрика